江南春“坐台”果木肌密 隆力奇品类求变-走进隆力奇 
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江南春“坐台”果木肌密 隆力奇品类求变
发布者:隆力奇企划部   日期:2014-08-13   浏览数:6280

以高性价比的蛇油膏、花露水和手霜为主打产品的隆力奇,其日化触角一直延伸颇广。包括沐浴露、香皂以及各种家庭清洁类用品隆力奇均有涉猎。

去年以来,随着隆力奇创始人徐之伟逐渐淡出隆力奇的具体管理事务,徐晓平为总裁、陶春荣为传统事业部总经理的管理层逐渐走入视线。而从策略层面,隆力奇更是针对产品线、市场以进行了大幅度的调整,并增加了广告的投放力度。


隆力奇的一系列“新政”,从目前来看其收效可谓显著,而新品牌果木肌密的面市,也很好地填补了隆力奇在中端护肤品方面的空白。与采纳品牌营销机构、分众传媒的合作在山东的试点也值得期待。

在江西家祺利经贸有限公司总经理钟慧霞看来,陶春荣任传统事业部总经理以来,隆力奇对窜货和乱价等行为的管控是卓有成效的。一个很重要的原因是隆力奇原来分了流通和新兴渠道,两个部门之间有竞争,会导致和滋生窜货,而现在两个渠道全部划归传统事业部由陶春荣管理,实际上从制度的本源上避免了窜货的产生。

从管理来看,近两年的隆力奇已经把管控市场的窜货、乱价行为成为极为核心的任务。在隆力奇2014年秋季产品推介会上,在嘉宾参会证的背面、通常印会议议程的位置,隆力奇将对经销商的和市场的十个确保印了上去,这十个确保中,有六项与维护价格稳定、规范市场和经销商行为相关。一个醒目的隆力奇公章盖在十个确保上,彰显了隆力奇规范市场的决心。

政策还需落实。陶春荣透露,2013年上半年隆力奇公司查冲货次数18次,罚款7.6万元,收取保证金32万元。而广东一位经销商因窜货而被取消合作后,“至今不敢来要保证金”。陶春荣表示,上半年共计有两名经销商因窜货而被隆力奇取消经销商资格。这个数字实际比前几年大幅降低,也表明隆力奇市场冲窜货现象已经得到很好的控制。

与隆力奇此前大而全的产品战略相比,2014年隆力奇最大的改变就是采取了品类突破的市场策略。

以上半年隆力奇选择的重点突破品类花露水为例,1-6月份隆力奇投入1000个圆架、3500个端侧架、2000个地堆、5000个气模用于花露水品类的终端展示和宣传。终端促销和培训支持方面,上半年开展针对花露水的促销活动350余场次,组织培训会议200场次,培训导购1000余人。


为了让这一市场战略得到经销商的配合,隆力奇更是取消了十多家不配合的经销商。

强有力的以花露水为中心的市场策略取得了良好的市场回报。据隆力奇方面透露,隆力奇花露水品类2014年1~6月份同比增长58.33%,其中主打单品牛黄花露水同比增长超过80%。花露水品类的增长带动隆力奇上半年业绩总体增长23%。

花露水品类突破的成功让隆力奇管理层对下半年以护手霜和蛇油膏为主打的品类充满了信心。

据悉,隆力奇下半年对护手霜、蛇油膏进行了大幅度的升级改造。原有的16个护手霜单品和6个蛇油膏单品,仅保留9个并进行了升级。另新增果酸系列和手悦系列7个单品。其中果酸系列作为黄金单品重点主推。

为了保证隆力奇果酸系列能够主推成功,隆力奇将投入13000多个陈列架、地堆及气模进行终端展示,同时大量海报、x展架、气球、促销马甲和帷幔等物料将为终端活动造势。

去年年底传出面市消息的隆力奇新护肤品牌——果木肌密,今年5月份就已在行业展会上现身。不过此前关于果木肌密的价位、渠道、营销方面均无太多确切消息。此次隆力奇新品发布会,果木肌密算是真正揭开了盖头。

据悉,果木肌密全系共计50个SKU,包括沙棘果洁面、树莓保湿、红豆越橘焕颜、五色嫩颜新生、蓝莓紧致、防晒系列、杜松子男士等7个系列。单品价位从39元到128元之间。

虽然隆力奇方面表示这款产品也会进专营店渠道。但据其产品定位及营销卖点,果木肌密的主打渠道毫无疑问将是商超渠道。而其在商超中的竞争目标将直指相宜本草和百雀羚。而其以果实对抗本草的卖点,在化妆品概念和卖点高度同质化的当前,也算独树一帜。

值得注意的是,果木肌密的市场推进并不快,目前也仅预备在山东市场试点。半年后可能才会在全国铺开。江西家祺利一直作为隆力奇代表经销商,目前也没有获得试点机会,家祺利仅安排一名市场人员跟进观察学习山东市场的启动情况。

关于果木肌密最引人注目的,毫无疑问是其与分众传媒及采纳品牌营销顾问机构的合作。分众传媒CEO江南春表示,果木肌密广告下半年将全面覆盖山东主要卖场显示屏,在购买终端拦截消费者,而包括电梯、电影院线等广告将在明年在全国铺开。合作规模方面,仅山东市场半年的广告投放就达400万元。

另据隆力奇企划宣传部副总监龚伟介绍,2014、2015两年隆力奇将投入2亿元用于隆力奇和果木肌密的品牌宣传推广。

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